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Les médias et le marketing: 9 prévisions pour la prochaine décennie

LE MONDE EN 2025 - Où en serons-nous dans 10 ans? Que deviendront les médias? Quelles seront les habitudes des consommateurs? Que feront les marques pour les rejoindre?
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Ce billet fait partie d'une série de blogues célébrant les 10 ans du HuffPost, série pour laquelle nous avons invité des experts à réfléchir sur la prochaine décennie dans leurs domaines respectifs. Pour découvrir leurs blogues, visitez notre section Le monde en 2025.

Il y aura au moins autant de changements dans les dix prochaines années qu'il y en a eu les dix dernières. Rappelez-vous: il y a dix ans, Facebook en était à ses balbutiements, YouTube commençait à peine à diffuser de courtes vidéos, la télé et les journaux trônaient confortablement au sommet des médias les plus consultés et l'Internet 2.0 annonçait les débuts d'une nouvelle ère où les Internautes pourraient créer leurs propres contenus, les diffuser, commenter, aimer, partager...

Où en serons-nous dans 10 ans? Que deviendront les médias? Quelles seront les habitudes des consommateurs? Que feront les marques pour les rejoindre?

Autrefois, c'était le marketing qui initiait les changements dans les comportements des consommateurs. Qu'on pense à l'invention des soldes, à la mise sur pied de programmes de promotion, à l'idée de créer des «saisons» pour multiplier les occasions de consommer un produit... La population était assujettie aux tactiques de marketing et elle adaptait ses habitudes de consommation en fonction des stratégies que les marques lui imposaient.

Les consommateurs aux commandes

Désormais, les clients mieux informés ont pris conscience de leur rôle. Ils ne sont plus avachis, ils sont avertis. Ils tiennent les commandes. Et le marketing s'ajuste comme il peut. Les gens redoublent de prudence face aux messages qu'on leur impose. Ils sont sceptiques, ils font des recherches, ils comparent, ils ont progressivement intégré la notion qu'« acheter, c'est voter » et ils commencent à exercer leur pouvoir auprès des marques.

Le sens de l'éthique et le souci d'un développement plus durable inciteront les consommateurs à choisir leurs produits et leurs services de manière plus réfléchie. De plus en plus souvent, ils privilégieront un produit équitable, même s'il est plus cher, plutôt qu'un produit bon marché fabriqué dans des conditions inacceptables.

La course aux aubaines n'est pas pour autant finie. Mais les consommateurs achèteront autrement. Les marques devront donc adapter leurs actions et leur discours pour tirer leur épingle du jeu.

Plus utile et moins futile

Les marques ne pourront plus se contenter de faire de l'esbroufe juste pour le plaisir de se faire voir. Et même si les consommateurs continueront à vouloir se divertir, ils seront plus exigeants lorsqu'ils seront exposés à la publicité et aux contenus marketing. Les marques se distingueront avant tout par la profondeur de leurs propos, la justesse de leurs contenus et la vitalité de leur personnalité.

En tout temps, l'auditoire devra pouvoir accéder rapidement et facilement à toutes les données ouvertes de la marque. La transparence fera partie de l'utilité.

La clientèle cible devient un auditoire

Pour se faire connaître et aimer, les marques ne peuvent plus autant compter sur les médias traditionnels. À l'avenir, elles seront de plus en plus nombreuses à devenir leur propre média destiné à un auditoire particulier.

Les plateformes numériques offrent déjà aux marques la possibilité d'un contact direct avec leur auditoire. Les marques seront de plus en plus nombreuses à miser sur des stratégies de marketing de contenu afin de contrôler non seulement le message, mais aussi le média.

Toujours plus d'écrans

Rien ne laisse penser que l'innovation technologique va ralentir et que la soif de divertissement, de communication et d'information des consommateurs sera rassasiée. Les médias redoutent par-dessus tout de laisser passer la prochaine vague techno. Comme ils se sont précipités sur le tout petit écran de la Apple Watch, ils iront demain dans les casques de réalité virtuelle, dans les images projetées et dans les hologrammes.

Si l'on voit se multiplier les autos qui se conduisent toutes seules, les chauffeurs transformés en passagers vont trouver encore plus de temps pour regarder un écran. Aussi, le développement des interfaces vocales, conjugué à l'arrivée du WiFi dans les véhicules et à la mode du podcasting entamera le vieux monopole de la radio dans l'auto.

L'internationalisation des marques média

Dans la plupart des pays, les consommateurs sont habitués depuis longtemps à voir des films américains, à regarder des séries américaines, à écouter des chansons américaines. Mais ils le faisaient presque toujours en regardant une chaîne de télévision ou en écoutant une radio nationale ou locale.

Le numérique a fait tomber les barrières réglementaires qui limitaient l'hégémonisme des grandes marques médias.

Le Huffington Post est la première marque d'information véritablement mondiale, avec une présence forte sur plusieurs continents et dans plusieurs langues. Netflix, Buzzfeed, Vice s'implantent progressivement dans plusieurs pays. Le New York Times, The Guardian et le Daily Mail s'affrontent à travers les océans. Al Jazeera et Al Arabyia se partagent les ondes arabes. Le Monde et Le Point parient sur l'explosion du marché francophone en Afrique. Les marchés nationaux des médias s'articuleront plus que jamais dans une concurrence internationale.

Des médias otages des plateformes

Google était déjà le principal vecteur de trafic vers les sites, mais ses algorithmes de recherche semblaient relativement neutres: en dessous des liens commandités, tous, dans les résultats de recherche organique, étaient traités à la même enseigne.

Facebook a aujourd'hui un pouvoir beaucoup plus considérable pour orienter ses usagers vers tel ou tel site et ses algorithmes sont beaucoup plus opaques. Facebook a déjà profité de ce pouvoir pour faire payer les marques: elles n'y sont plus très visibles si elles n'annoncent pas.

Demain, ce sont les médias qui devront se plier à ses exigences. Comme les consommateurs viennent de moins en moins directement vers eux, ils devront négocier leur distribution par les plateformes et partager avec elles leurs revenus, exactement comme les éditeurs doivent déjà le faire avec Amazon.

Une polarisation entre contenus payants et gratuits

On achetait des journaux et des magazines qui contenaient aussi de la publicité. On payait un abonnement au câble pour voir des chaînes spécialisées qui diffusaient aussi de la publicité. Ce modèle mixte pourrait disparaître d'ici dix ans.

D'un côté, quelques marques média fortes et haut de gamme concentreront le contenu exclusif et de haute qualité: Netflix, Amazon, HBO, iTunes, Spotify Premium, auquel viendront s'ajouter un service payant de YouTube. Les consommateurs aisés les paieront pour accéder en premier aux meilleurs contenus du monde, mais aussi pour échapper à la publicité.

De l'autre côté, une masse énorme de contenus provenant autant de marques médias secondaires que d'individus qui se partageront les miettes d'un gâteau publicitaire dont les grandes plateformes prendront la part du lion. La concurrence sera très rude pour ces producteurs de contenu, mais les consommateurs-citoyens sortiront encore gagnants de cette offre foisonnante.

La fin de la pub?

Les agences de publicité qui ont déjà perdu de leur lustre ne seront plus l'unique fournisseur de messages pour les marques. Elles partageront en effet ce rôle avec d'autres intervenants perçus comme moins commerciaux comme des créateurs de contenus, des scénaristes, des réalisateurs, des producteurs ainsi qu'avec des employés et même des consommateurs. Le rôle des agences ne sera donc plus de définir le message, mais plutôt de faciliter l'échange et la compréhension entre les divers intervenants afin qu'émerge une image de la marque plus complexe, plus riche et plus fidèle.

Il y aura moins de publicité, mais plus de commandite d'événements culturels et sportifs, plus de campagnes de financement et de promotions pour des causes sociales et humanitaires, plus de vidéos divertissantes et de contenus utiles offerts par des marques.

Authenticité et crédibilité, les deux clés du succès

Pour réussir à se distinguer dans la masse des contenus, les marques ne pourront pas se contenter d'adapter et de décliner leur message.

Elles devront réfléchir en profondeur pour retrouver leur raison d'être et, au besoin, reformuler leur mission. Leur message ne pourra plus être déconnecté de ce qui les anime. Elles devront d'abord s'assurer d'avoir le cœur à la bonne place avant de pouvoir affirmer leur engagement - envers leurs clients et envers la société - d'une façon véritablement authentique et crédible.

C'est seulement au prix de cette remise en question que l'esprit des marques pourra triompher. Les marques qui voudront en faire l'économie risquent de se faire oublier et, finalement, de disparaître.

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