À la fois vitrine commerciale, plateforme d'exportation et festival de musique, M pour Montréal célèbre cette semaine son 10e anniversaire, au terme d'une décennie où l'industrie musicale a été marquée par de profonds changements structurels.
L'événement mis sur pied par Sébastien Nasra s'avère plus que jamais un tremplin essentiel pour les artistes de la scène montréalaise qui espèrent rayonner à l'étranger. Bilan d'un succès montréalais non annoncé.
Quand on demande à Nasra, le fondateur de M pour Montréal, s'il s'attendait à ce que son événement devienne la vitrine du talent d'ici qu'elle est devenue, sa réponse est sans équivoque.
« En 2006, nous avions sept bands qui ont joué dans deux salles contiguës du Mile-End. On avait accepté la proposition de Martin Elbourne (Festival Glastonbury), qui s'en allait à New York, de faire quelque chose à Montréal. On avait « détourné » une poignée d'artistes vers Montréal. Mais le lendemain matin, quand on s'est réveillés, on s'est dit qu'il s'était passé quelque chose.
— Sébastien Nasra, fondateur de M pour Montréal»
Aujourd'hui, M pour Montréal accueille près de 200 délégués musicaux (programmateurs de festivals, agents, journalistes internationaux, représentants d'étiquettes de disques) venant de pays (Allemagne, Bénin, Brésil, Chili, États-Unis, France, Israël, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni, Serbie, Suisse) dispersés sur tous les continents pour qu'ils assistent à des conférences et à plus d'une cinquantaine de spectacles mettant en vedette 150 groupes ou artistes.
Dès la deuxième année (2007), le nombre de délégués est passé de 12 à 49. L'année suivante, M pour Montréal est devenu un organisme à but non lucratif, et l'événement réservé aux professionnels s'est doté d'un volet festivalier avec le spectacle M pour Métropolis, qui regroupait notamment We Are Wolves, Cœur de pirate et Jon Lajoie.
Les forces vives de la métropole québécoise, tant francophones qu'anglophones, ont façonné le jeune événement, qui a eu le flair de s'ouvrir au grand public. Cette année, les amateurs de musique peuvent se procurer, pour la somme de 125 $, un laissez-passer qui permet d'assister à tous les spectacles.
« La plupart des festivals ont un volet professionnel, note Nasra. Nous, nous sommes un événement professionnel qui a un volet festivalier. M pour Montréal n'existerait pas si ce n'était de sa mission de développement de carrière des artistes et de sa capacité à les exporter. »
L'identité montréalaise
M pour Montréal a vu le jour après la percée mondiale d'Arcade Fire et de leur disque Funeral. C'est à ce moment que les médias internationaux ont braqué leur loupe sur la métropole, la désignant comme étant la nouvelle Seattle, qui avait donné ses lettres de noblesse au grunge dans les années 1990.
Avec 10 ans de recul, cet engouement pour la scène musicale montréalaise était-il palpable, vu de l'extérieur?
« Je suis tombé en amour avec la musique de Montréal. Je tripais sur la scène montréalaise. Je la trouvais plus intéressante que celle de Los Angeles ou de San Francisco. Montréal, ville de musique, ce n'est plus un buzz, c'est un fait. Un peu comme pour l'Islande.
— Mickey Bernard, qui est le programmateur musical de M pour Montréal »
Et la synergie entre les artistes de Montréal et M pour Montréal est bel et bien mesurable, assure-t-il.
« J'étais dans un bar en Angleterre il y a quelques années, et j'ai croisé un ancien délégué qui avait vu Half Moon Run chez nous. Il m'a dit que ça lui a permis de signer un contrat avec eux en sol anglais, explique Bernard. Franz (Schuller, d'Indica Records) nous avait déjà approchés avant que Half Moon Run ne participe au festival (2011), mais c'est M pour Montréal qui leur a donné leur première chance à l'international. Les gars nous en parlent encore. »
Quand on scrute la liste d'artistes présents cette année, on voit plein de gens méconnus (Blue Cheese, Charlotte Cardin, Danger, Rue de bois, She-Devils, Surf Dads) pour qui l'aide d'une vitrine comme M pour Montréal relève de l'évidence. Et on voit aussi d'autres qui sont sur une lancée (Loud Larry Ajust, The Franklin Electric, Philippe Brach, Rosie Valland), et pour lesquels l'événement peut être une belle rampe de lancement pour d'autres marchés.
Mais on voit aussi des tas de groupes et d'artistes établis comme The Dears, Louis-Jean Cormier, Manu Militari, Grimes, Misteur Valaire ou Plants et Animals pour qui, il me semble, la présentation n'est plus à faire.
Artistes émergents et établis
« M pour Montréal n'est pas juste pour les artistes émergents, jure Sébastien Nasra. En qualité d'agent de Beast, j'ai fait des spectacles payants à Montréal, pour aller ensuite perdre de l'argent à Londres et à Paris.
« L'an dernier, Adam Cohen jouait une supplémentaire au théâtre Maisonneuve (Place des Arts). Adam n'est pas Leonard, mais on s'entend pour dire qu'il est connu. Son agent nous appelle et il nous demande si on ne peut pas l'accommoder pour faire un petit set devant les délégués présents. On a dit oui, et Adam est venu jouer durant 15 minutes entre son test de son d'après-midi et son spectacle en soirée. »
Nasra pense que la qualité du réseautage de son événement est l'une des raisons pour lesquelles des artistes établis veulent s'y greffer.
« Parfois, des artistes participent à un showcase où ils font trois chansons devant un seul délégué. À South By Southwest, tu espères uniquement rencontrer un délégué... Ici, la seule chose que les groupes ont à faire, c'est d'être bons devant les 200 professionnels qu'ils ont devant eux. »
Et les délégués aiment bien la formule, assure Nasra.
« M pour Montréal, c'est un camp d'été pour les adultes. Les délégués adorent l'ambiance de Montréal et, en plus, ils trouvent la ville sexy. »
— Sébastien Nasra
