Target avaient déjà fait parler d'eux après s'être engagés à supprimer les panneaux établissant la distinction "filles/garçons" de ses rayons. Le troisième réseau de grandes surfaces sur le territoire américain a cette fois choisi de lutter contre l'exclusion des enfants handicapés, en les mettant en scène dans ses publicités.
Une petite fille, vêtue de la robe bleue de la princesse Elsa dans le dessin animé La Reine des Neiges... appuyée sur des béquilles et avec des chaussures orthopédiques. Même s'il s'agit d'un coup marketing mûrement réfléchi, la dernière publicité Target a le mérite de permettre aux enfants handicapés de s'identifier comme les autres et donc d'éviter stigmatisation et mise à l'écart.
L'initiative a d'ailleurs été particulièrement saluée sur les réseaux sociaux, notamment par des parents d'enfants handicapés, comme en témoigne ce commentaire Facebook, partagé plus de 5000 fois.
"Cher Target,
Je t'aime. Merci d'avoir inclus un enfant avec un appareil orthopédique et des béquilles dans ta campagne publicitaire. Et en plus Elsa! Ma fille (qui a des béquilles et des prothèses pour les jambes) va devenir folle quand elle va voir ça! Inclure les enfants avec des besoins particuliers dans les publicités permet d'éviter qu'ils soient un spectacle lorsqu'ils s'aventurent dans le monde réel. Normaliser les handicaps des enfants est inestimable."
Depuis 2012, Target met également en scène dans ses catalogues des enfants atteints de trisomie 21. En mai 2015 l'entreprise britannique Makies se lançait dans une initiative similaire, en proposant des poupées avec des tâches de naissance, des prothèses auditives ou des cannes. Les supermarchés Target sont quant à eux depuis longtemps engagés dans de multiples causes. Pendant l'été 2014, John Mulligan patron de Target, avait notamment pris position dans le débat sur le contrôle du port d'armes aux États-Unis, en demandant à ses clients de ne pas porter d'armes lorsqu’ils se rendaient dans les magasins de la chaîne.
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