Pour de nombreuses entreprises, les données massives (Big Data) ont été - et sont probablement toujours - le point le plus populaire à l'ordre du jour dans une salle de conférence. Comprendre, mesurer et augmenter la veille stratégique de nos vastes bases de données numérisées toujours croissantes sur les clients restera une priorité dans l'avenir prévisible. Une nouvelle étude de Microsoft menée dans neuf marchés auprès de plus de 9 000 répondants, dont 1 000 au Canada, visant à aider les entreprises à comprendre et à suivre les nouveaux comportements numériques, a révélé huit tendances, dont je parlerai plus tard dans d'autres publications. Plus important encore, cette étude a démontré qu'une nouvelle tendance de données apparaît, laquelle pourrait avoir des répercussions encore plus grandes que les données massives pour les entreprises de toutes les catégories.
Mon entrepôt de données a un prix
Les gens savent que leurs données personnelles ont une valeur. Le sujet n'avait pas été abordé jusqu'à tout récemment, mais les consommateurs savent que leurs informations sont utilisées et ont une grande valeur pour les entreprises. Les gens sont conscients qu'ils ont droit à leur part du gâteau en ce qui concerne leurs données, et que plus ils en partagent, plus ils devraient en obtenir en retour. Dans notre étude, nous appelons cette tendance la «valorisation des données».
Les écrans des utilisateurs contiennent de plus en plus de communications ciblées, et les consommateurs prennent conscience de la valeur de leur activité en ligne, particulièrement pour les marques et les spécialistes du marketing. Nous arrivons donc à un tournant où les consommateurs connaissent la valeur de leurs données et cherchent des moyens de contrôler leur destination.
Toutefois : lorsque les gens partagent leurs données personnelles, ils ne s'attendent pas à de simples rendements pécuniaires; ils espèrent plutôt que l'information donnée permettra d'améliorer ou de personnaliser considérablement leur expérience. Combien de fois avez-vous rempli un formulaire où l'on vous demandait votre date de naissance, sans toutefois rien recevoir le jour de votre anniversaire? Il m'est déjà arrivé de remplir un formulaire détaillé préalable à mon arrivée dans un hôtel de luxe. On voulait connaître mes mets favoris, mes goûts musicaux et les activités que je préfère; le service personnalisé à son meilleur, non? Faux. À ma grande consternation, aucune des informations fournies n'a servi à parfaire mon expérience, et le personnel n'avait apparemment aucune idée de mes préférences. Je vous raconte ceci pour démontrer que nos attentes grandissent lorsque nous donnons de l'information. Si une entreprise veut continuer à accumuler des renseignements sur ses clients, elle doit donc expliquer clairement la façon dont les données seront utilisées et offrir des récompenses et de meilleurs services et produits en échange de cette utilisation.
Jusqu'à présent, aucune norme d'appréciation universelle n'a été établie pour les données, mais 32 % des consommateurs canadiens affirment qu'ils seraient prêts à vendre toutes leurs données numériques recueillies sur une période de six mois à l'entreprise et au prix qui leur conviennent.
Offrez-nous des récompenses en échange de nos informations numériques, et 53% d'entre nous seront plus susceptibles d'acheter auprès de vous
Lorsque nous leur avons demandé à quel prix ils accepteraient de vendre leurs données, les consommateurs ont bien évidemment indiqué une valeur de beaucoup supérieure à la valeur du marché actuel (2 100 $ contre la moyenne du marché qui est de moins de 10 $).
C'est un point de friction que les entreprises et les clients devront négocier. Les entreprises devront non seulement gérer leurs propres bases de données massives, mais elles devront reconnaître que les données qu'elles croyaient les leurs pourraient appartenir à leurs clients. Ce problème entraînera la naissance de services de courtage intermédiaires pouvant exploiter les deux parties.
Ceux qui ne sont pas nés dans l'ère du numérique, comme moi, verront peut-être ceci avec une touche de scepticisme. La tendance vers l'échange de leurs données contre des récompenses intéresse 45 % des Canadiens. Cette tendance s'observe-t-elle uniquement auprès de la génération Y? Pour ceux d'entre nous qui ont quelques kilomètres de plus au compteur, nous savons qu'avec l'âge grandit la peur (j'ai plus peur de voler aujourd'hui que jamais auparavant), ainsi qu'un violent désir d'intimité, particulièrement lorsque notre famille est concernée. Cette tendance s'applique-t-elle uniquement aux gens habitués au confort qui accompagne le fait d'avoir grandi dans un monde entièrement numérique? La négociation des données personnelles diminuera-t-elle avec l'âge, ou les jeunes dans la vingtaine aujourd'hui maîtriseront-ils aussi bien la gestion de leurs données à quarante ans qu'ils maîtrisent actuellement les « selfies »?
En d'autres mots, les consommateurs plus jeunes sont un peu plus enclins à échanger leurs données pour des récompenses et deviendront plus raffinés dans la gestion de leur identité virtuelle. Or, les données nous révèlent que ces consommateurs ne sont que légèrement plus tentés que le groupe 35-44 ans de s'engager dans cette tendance grandissante. L'image personnelle, actuellement un ensemble de comportements et d'expressions, évoluera pour inclure un profil marketing, profil qui sera constamment adapté et solidifié pour obtenir un maximum de récompenses. Comme pour beaucoup d'aspects de la vie courante, les gens savent comment déjouer le système à leur propre avantage. Dans un avenir relativement proche, ils agiront comme des spécialistes du marketing dès que viendra le temps de partager ou de publier une information.
Cet article a été rédigé en collaboration avec Lynne Clarke, directrice marketing, Microsoft Canada.
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