665 millions de personnes l'utilisent quotidiennement, selonWebRankInfo. Pour autant, Facebook se cherche un modèle économique. Associer «social» et e-commerce en est un. Mirage? Cercle d'amis numériques et magasinage sont-ils réellement compatibles? La spécificité de l'audience complique l'équation. Un sujet qui passionne et divise.
«Le don vous habitue au paiement »
Expert francophone du sujet, Arnaud Auger dresse un constat sans équivoques: «Je ne crois pas à la recherche de produits sur Facebook, ce n'est pas un site e-commerce». L'espace se veut convivial, à dimension affective. Aux marques de le considérer. «L'erreur commune est de répliquer sa boutique au milieu de mes amis: dévastateur» confirme l'auteur du livre Facebook marketing.
A ce titre, nombre d'agences marketing sont dépassées, car encore centrées sur «l'ancien modèle». Pour autant, un partage génère 2500 affichages, le volume existe. L'engagement de l'internaute également. «L'application mobile est ouverte en moyenne 14 fois par jour», affirme Arnaud Auger, avec enthousiasme. De plus, 96% des consommateurs se déclarent prêts à utiliser leurs téléphones intelligents pour acquérir produits et services, selon une étude de l'association des marketeurs Loyalty360).
Alors que manque-t-il? Certainement un nouveau modèle commercial, sur mesure et social, une première. Mark Zuckerberg et ses équipes ont une idée sur la question. Nom de code? «Social Gifting». Le But? Offrir de vrais cadeaux à vos amis. Facebook se charge de suggérer, vendre et expédier le présent. Lancé aux États-Unis en mai 2012, le service est en phase de test. Encore limité à 1% des 100 milliards de dollars du marché global, le concept affiche une croissance de 8 à 12% par an (souces: Thomson Reuters et Wrapp). «Offrir de vrais cadeaux, j'y crois. L'expérience utilisateur est cohérente», suggère M. Auger. D'un point de vue stratégique, les données jouent un rôle prépondérant. Facebook vous connaît: suggérer des cadeaux à dimension affective est dans son génome.
Reste la délicate question monétaire. Payer sur Facebook n'est pas usuel. Au réseau social d'en démocratiser l'usage. «Sous couvert d'aide humanitaire, vous êtes invité à faire des dons. Une fine tactique. Facebook vous laisse prendre en douceur l'habitude du paiement. Un tremplin pour le commerce social», considère M. Auger, confiant.
Paroles aux jeunes femmes ...
Kimberley (20 ans, en photo) et Katia (25 ans) aiment magasiner. Pour autant, leurs habitudes d'achat divergent. Katia avoue «ne jamais acheter sur Internet. Par souci de taille et de manque de toucher. Mais je regarde en ligne, avant d'aller en magasin». Kimberley vivait dans une petite ville française. «Le choix est limité», confirme-t-elle, la voix amère. Internet est nécessaire, pour assouvir ses achats coups de cœur et compulsifs.
Un point les unit: ignorer la signification du magasinage Facebook. Katia, Canado-Franco-Marocaine, lance un révélateur «Sûr que cela existe vraiment?» Preuve d'un marché en quête de sens. Et pourtant, elles suivent activement les pages vestimentaires. «Pour les bons plans et les ventes privées», souligne Kimberley.
Côté social gifting, là encore, surprise. L'accueil est plutôt mitigé. «Pour peu qu'ils soient pertinents, suggérer des cadeaux est une valeur ajoutée», opine Kimberley, avant de renchérir: «C'est aussi un moyen de virtualiser les relations». Les preuves d'attention directes sont privilégiées. Palme à la sécurité bancaire, source de toutes les attentions, et Facebook n'y fait pas office d'exemple. «Payer, oui, mais avec réticences», dit Kimberley.
Katia conclut, pensive: «Mes amies l'utilisent moins. La perte de vitesse existe. Jouer la carte shopping accentuera le phénomène. Le produit est un réseau social pour relations amicales. Ils ne doivent pas l'oublier.»
«Vendre sur Facebook, c'est penser différemment»
Nameet Potnis est Indien. Ses produits permettent à 700 commerçants de 127 pays de vendre sur Facebook. La société emploie 70 personnes à Mumbai (Inde). Pour autant, se comporter tel un e-commercant traditionnel est ouvertement considéré comme une erreur de marketing. «Facebook doit être traité à part de la vente socialisée», renchérit-il. La fête d'indépendance indienne (le 26 janvier) illustre son propos. «Partager les meilleurs emplacements des festivités est utile. Suggérer l'achat d'un fanion réjouira le consommateur». Information et produits doivent former un tout pour conforter l'expérience utilisateur. Le duo gagnant. Côté économique: ces actions sont-elles sujettes à rentabilité? «Pas uniquement. Pour les marques, l'intérêt est autre: justifier les montants marketing investis. L'information passe de qualitative à quantitative», indique M. Potnis.
Conscient des limites, Sellmojo étend sa gamme. L'objectif à terme: y enregistrer ses produits, pour les mettre en vente sur différents sites, Facebook compris. Une manière d'ouvrir le service, à d'autres marchés plus attrayants.
Car malgré les avancées, les résultats sont maigres 20 mois après le lancement du shopping Facebook. La vente sur page fan ne décolle pas. Gifting reste un projet strictement américain. Relations entre e-commerce et réseau social sont encore froides. L'équation est cours, les réponses pertinentes sont en attente.
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